当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
把植入式广告做到深入人心
作者：侯华伟 时间：2010-10-26 字体：[大] [中] [小]
-
近年来各品牌竞争激烈，市场上充斥着各类各式形形色色的广告，而随着消费者对广告和促销活动的接触越来越多，普通广告的效力已在慢慢削弱，市场的考验对广告与促销的要求也越来越高。在传统广告与另类广告纠葛中，植入式广告在这种大环境下也就应运而生，一时间红火起来，广告商也不厌其烦重金投入参与其中，从最早的国际大品牌，到现在的国内各类品牌争相效仿，但是殊不知，植入式广告也并非全能，同样是把双刃剑，有的品牌生硬的“雷”倒观众，有的品牌却能润物无声的俘获消费者，结果自然大相径庭，因此在植入广告这股洪流中有成功的亦有失败，如何用好这把双刃剑，定位选择和营销配合尤为重要。
植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，再结合线下的互动配合，继而达到营销产品的目的。植入式广告相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅可运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介：报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。
那么如何才能把植入式广告做到深入人心呢？
从2008年开始奥康就已经投身到植入式广告当中， 早期植入湖南卫视《丑女无敌》，后来植入浙江卫视《爱上女主播》、央视《开心辞典》、江苏卫视《非诚勿扰》，接下来湖南卫视《蓝色生死恋》，这些选择看似简单既平常，实则不然。
首先看平台：湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、央视，众所周知，国内最顶级的时尚卫星频道及央视的综艺大哥，覆盖范围大，影响消费群广，够年轻且时尚；
其次植入载体来看，都市时尚大剧《丑女无敌》、《爱上女主播》、《蓝》,其剧的时尚调性和职场商务风格，都能在当下引起一场时尚风潮，深层次的让消费者感受到奥康的时尚，另外《非诚勿扰》、《开心辞典》目前绝对占据卫视和央视综艺强势地位，也是都市时尚人群必接触之节目，且更广范围的让消费者接触到奥康的活力；
第三再从品牌定位来看：奥康近年来一直坚持走商务时尚的品牌路线，希望争取的目标客户群是正在商业战场崛起的80后，他们时尚，他们更善于自我表达，而且他们对娱乐对影视剧有一定的选择和欣赏品味，润物无声的品牌植入自然可以在潜移默化中打动他们，并赢得他们对品牌的好感。因此媒介工作也制定了相应的媒介传播策略，08-09年做时尚，09-10年做深时尚高曝光，围绕既定的媒介目标，以上之节目也就顺理成章被锁定在视野内，节目的选择、巧妙的植入、收看的人群、节目的时尚调性等等都符合所要传达的品牌信息；
最后在营销传播层面，采取360度品牌整合传播的方法，结合线上下线的最大化传播，不但让消费者在线上感受到品牌信息，还要让消费者在线下体验到对应的产品，极大地利用和延伸了该植入节目的资源，创造出有重点、一贯性的品牌和产品认知，从而实现高报道率、高影响力，将其转换成企业营销资源，扩大传播效果。
自奥康启动商务时尚工程以来，开展品牌植入式传播，得到了来自消费者、媒体圈和行业内一致的认可，他们感觉到的同一种声音：那就是奥康品牌更年轻，更时尚了，更受到80后消费者喜爱了。
以《爱上女主播》植入为例，让我们来了解奥康是如何将植入做到极致。定位为都市时尚剧《爱上女主播》中女主人公朱丹坚信“梦想是走出来的”而不懈奋斗最终成功，而“梦想是走出来的”正是奥康的广告语，也是品牌精神，这种特质的吻合，成为奥康选择植入这些电视剧的关键因素，奥康为该剧男女主角提供鞋包产品，将奥康品牌自然植入剧中情节和互动版块，生动高效地传播商务时尚的品牌核心定位。
剧中，浙江卫视当家花旦朱丹饰演的女一号徐丹萍，尽管出生贫苦，却一直坚信梦想是走出来的，朝着女主播的梦想一步步迈进。当遇见自己的爱情时，她没有选择退缩，用一个贴心的精美奥康皮夹，俘获了男主角的心。“因为同样信奉梦想是走出来的，奥康成为我在剧中扮演的角色收获事业与爱情的有力帮手。” 奥康一直倡导梦想是走出来的，这与剧中主人公的价值观不谋而合。再加上奥康商务时尚的品牌定位符合电视台这样的主场景，可以说这是双方一次天衣无缝的合作。
为了配合《爱上女主播》扩大影响力，把品牌和女主播紧密的捆绑在一起，奥康起用女一号朱丹为奥康制作一支产品广告片，在一曲浪漫唯美音乐旋律中，朱丹穿着时尚靓丽的奥康凉鞋，随着影子走进小石路、欧陆式广场。时尚摄影师则专注地捕捉着她每一个唯美优雅的画面。水清沙幼、碧波灿烂的海滩，朱丹拿着炫丽的凉鞋，在恣意的享受着清新时刻。整个广告片通过唯美的旅游片段，利用澳门城市中独有的南欧风情，将产品交叉平衡展现其中。在消费者向往旅游的心情中，融合品牌的软销渗透力，使压力生活下的现代人，跳出刻板生活框框，与梦中风景相遇，也期待邂逅如美丽女主播一样的女子。
此广告片在湖南卫视、浙江卫视等时尚卫视进行了密集投放，一经播出反应非常强烈，同时奥康终端也在全国推出女主播所穿产品，让观众亲身体验女主播的感受，也必将兴起一股女主播时尚套装风潮。
奥康适时跟踪电视剧的收视情况、品牌呈现效果，以及终端活动所取得的成果后发现，电视播出期间，奥康的销售量同期相比有了20%的上扬，进店消费的人群更贴近品牌定位。
因此在做到以上植入式广告“四步曲”的前提下，采取合理的植入方式，让品牌、产品、企业等商业信息融合成娱乐产品不可分割的一部分，并引导观众发现品牌，记住品牌，感受品牌信息，以它的含蓄和温情，将广告深刻植入到消费者的内心。
侯华伟，市场研究专业毕业，多年品牌推广工作经验，现任奥康品牌媒介经理。联系邮箱:moc.361hhw@163.com